Vendre sur internet
La vente en ligne poursuit son expansion, portée par l'évolution des technologies et par l'adoption des consommateurs. Les plateformes numériques et les solutions logistiques ont démocratisé l'accès au commerce électronique, au point que la difficulté n'est plus d'ouvrir une boutique, mais de la rendre rentable.
Vente physique et vente en ligne
La vente physique repose sur une interaction directe entre le vendeur et le client dans un espace défini. Elle offre une expérience sensorielle immédiate et un service personnalisé.
La vente en ligne offre une accessibilité permanente, l'absence de frontières géographiques, et exige une expérience utilisateur optimisée sur des interfaces numériques.
Les coûts diffèrent également : la vente en ligne demande moins d'investissement immobilier, et davantage en acquisition de trafic, en logistique et en service client. Le poste « loyer » est simplement remplacé par le poste « publicité », souvent pour un montant comparable.
Les solutions techniques
Les plateformes hébergées, dont Shopify est l'exemple le plus connu, proposent un abonnement mensuel, une mise en route rapide et peu de maintenance, au prix d'une commission et d'une dépendance à l'éditeur.
Les solutions à installer, comme WooCommerce adossé à WordPress, ou PrestaShop, offrent la liberté et la propriété du code, avec la charge de l'hébergement, des mises à jour et de la sécurité.
Les solutions de niveau supérieur, comme Magento, conviennent aux catalogues importants et aux organisations disposant de moyens techniques.
Les places de marché, enfin, apportent une audience immédiate contre une commission élevée et l'absence de relation client directe. Elles constituent un canal utile pour démarrer et un canal risqué comme unique débouché.
S'y ajoutent les outils périphériques : gestion de la relation client, gestion des stocks, comptabilité, facturation, courrier électronique.
Les obligations légales
Elles sont nombreuses et fréquemment ignorées à l'ouverture, alors qu'elles conditionnent la validité des ventes.
Les mentions légales identifiant le vendeur, ses coordonnées et son immatriculation. Les conditions générales de vente, obligatoires en vente aux consommateurs.
L'information précontractuelle : caractéristiques essentielles, prix toutes taxes comprises, frais de livraison, délais, modalités de paiement, existence des garanties légales.
Le droit de rétractation de 14 jours, avec le formulaire type et l'information sur les exceptions, biens personnalisés, denrées périssables, contenu numérique fourni immédiatement.
Les garanties légales : conformité et vices cachés, dont la mention est obligatoire et dont la durée a été renforcée.
Le bouton de commande portant une mention non ambiguë d'obligation de paiement.
La conformité au règlement européen sur les données : consentement aux traceurs, information, durées de conservation, sécurité.
Et la médiation de la consommation, avec la désignation obligatoire d'un médiateur mentionné sur le site.
La fiscalité
2 points appellent une vigilance particulière.
La TVA sur les ventes à distance intracommunautaires : au-delà d'un seuil global annuel, la TVA est due dans le pays du client, avec un guichet unique européen permettant de tout déclarer depuis la France.
Et l'obligation de facturation électronique, dont le calendrier de généralisation aux entreprises françaises est fixé par la loi : elle suppose d'anticiper le choix des outils.
La logistique
C'est le poste qui détermine la satisfaction et la rentabilité, et celui qu'on sous-estime le plus.
Trois modèles coexistent. La préparation en interne, qui donne le contrôle et consomme du temps. L'externalisation à un prestataire logistique, qui absorbe les pics et facture au mouvement. Et l'expédition directe par le fournisseur, qui supprime le stock et fait perdre la maîtrise des délais et de la qualité, c'est le modèle qui génère le plus de litiges.
Les frais de port sont le premier motif d'abandon de panier. Le retour, lui, est un coût structurel : sur certaines catégories, il dépasse largement 10 % des ventes et doit être intégré au prix dès le départ.
Calculer sa marge réelle
Beaucoup de boutiques travaillent à perte sans le savoir, parce que le calcul s'arrête au prix d'achat.
La marge réelle retranche du prix de vente : le coût d'achat, les frais de transport entrants, les commissions de la place de marché, les frais de paiement, le coût d'acquisition du client, le coût de préparation et d'expédition, le coût des retours, et la part des invendus.
Deux indicateurs suffisent à piloter : le coût d'acquisition d'un client rapporté à la marge du premier achat, et la valeur d'un client sur sa durée de vie. Si le premier dépasse la seconde, le modèle ne tient pas, quel que soit le chiffre d'affaires.